«Les conté esta historia: En el bosque, había un árbol torcido y un árbol recto. Cada día, el árbol recto le decía al árbol torcido: «Mírame… soy alto, y soy recto, y soy guapo. Mírate… estás todo torcido e inclinado. Nadie quiere mirarte». Y crecieron juntos en ese bosque. Y un día llegaron los leñadores, y vieron el árbol torcido y el árbol recto, y dijeron, «Sólo corta los árboles rectos y deja el resto». Así que los leñadores convirtieron todos los árboles rectos en madera, palillos y papel. Y el árbol torcido sigue ahí, creciendo más fuerte y más extraño cada día.» .
En 1999 Levi Strauss tomó el ejemplo del sentimiento y lanzó una campaña para ofrecer pantalones vaqueros personalizados a las masas.
Con un avanzado sistema de gestión de la cadena de suministro y una robusta campaña de marketing, Levis se sintió confiado de que tendría éxito. Pero unos años más tarde dejaron de lado el programa y fue etiquetado como un fracaso.
¿Qué fue lo que falló?
Al pasar de la producción en masa a la personalización en masa se olvidaron de personalizar el aspecto más importante de la campaña: la relación empresa-cliente. No se centraron en recoger la opinión y los conocimientos de los clientes y no lograron ofrecer una experiencia de compra única.
Mientras Levi Strauss estaba por delante de la curva de pensamiento, su estrategia estaba fuera del objetivo y les faltaba ejecución técnica.
Más de una década después, las herramientas de apoyo de la personalización en masa se han desarrollado mucho. Nike, M&M’s, Hallmark y Gemvara son sólo algunas de las grandes marcas que las capitalizan. La tecnología actual permite una personalización más avanzada y rentable, las empresas entienden ahora el papel y la importancia de la relación empresa-consumidor y las aplicaciones de terceros permiten a los minoristas ofrecer un descubrimiento personalizado.
Los tres pilares del meCommerce
Los consumidores entran en una o más de las siguientes categorías:
1. Sabré lo que quiero una vez que lo haya creado:
Esto va desde la personalización detallada de los zapatos (Nike’s 2012 Air Jordans) hasta una extensa selección de características en el diseño de coches (Scion). Los sitios web de las empresas y las páginas de Facebook pueden albergar de forma asequible interfaces de usuario para personalizar productos que sean a la vez intuitivos y divertidos.
«La personalización en masa es (por fin) el futuro de los productos», un informe reciente de Forrester, esboza cuatro factores de éxito vitales para el éxito de las estrategias de productos personalizados en masa:
2. Sabré lo que quiero cuando lo vea
No todas las personas son capaces de expresar lo que quieren, pero si se les muestran suficientes opciones, podrán afinar en qué productos resuenan con su personalidad. Empresas como Amazon, Netflix y la tienda iTunes están facilitando a los consumidores el descifrar su estilo único. Estas compañías usan complejos algoritmos que analizan los datos para predecir qué más le gustaría a los clientes, basándose en sus compras anteriores.
Empresas terceras como Certona y MyBuys ofrecen servicios de marca blanca para ayudar a las empresas de cualquier tamaño a construir sistemas que mejor sugieran a sus clientes qué otros productos podrían interesarles.
3. Quiero que construyas una relación conmigo. A cambio, te compraré más y se lo diré a otros.
Para generar lealtad y difundir las buenas vibraciones a través del boca a boca, los clientes deben ser invitados a cenar y beber. Eso significa hacer todo lo que esté a su alcance para asegurar que todos los aspectos de la interacción cliente-marca sean satisfactorios, desde la compra de ventanas hasta el seguimiento post-compra.
Para medir el éxito de su empresa en este ámbito, considere la siguiente pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?» – …todo esto vuelve a tu puntuación de promotor neto. Esta es una herramienta de medición que no debe ser pasada por alto en la era del meCommerce. El éxito de su negocio depende de su reputación y el Net Promoter Score es efectivo para descifrar cómo se sienten sus clientes con respecto a la calidad de su experiencia.
¿Por qué deberías empezar a pensar en meCommerce
Los gatos fuera de la bolsa. La gente no tiene que elegir entre la camisa roja y la camisa azul. Hay suficientes empresas que ofrecen una camisa del color exacto de tu gato naranja llamado Tigger.
Y si su empresa hace que el diseño de esa camisa sea contraintuitivo, el cliente encontrará un comerciante que ofrece una interfaz de diseño de camisetas amistosa de Facebook. Y si su experiencia no es agradable y su camiseta llega tarde y el esquema de color se desvió por un par de tonos, entonces es probable que sea la única información que esa persona compartirá con sus amigos.
Se necesita algo más que ofrecer personalización. Si la camisa llega a tiempo, en el color correcto, y con sugerencias sobre la compra de un sombrero personalizado que combine con la camisa – no sólo voy a comprar el sombrero, sino que publicaré una foto mía usándolo en Facebook, con un enlace a su sitio.
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